O omnichannel zwykło się rozmawiać w kontekście nowego podejścia do biznesu, umiejscawiając to podejście gdzieś pomiędzy marketingiem, sprzedażą a nowymi technologiami. Czym jednak omnichannel w contact center jest z perspektywy Twojego klienta?

Aby lepiej zrozumieć wyzwania stawiane przed contact center, prześledźmy podróż pewnego klienta. Rafał myśli o zakupie nowego smartfona. Zaczyna od czytania rankingów na stronach technologicznych, potem ogląda testy vlogerów na YouTube. W rezultacie ma upatrzony model. Idzie go obejrzeć do sklepu stacjonarnego, a następnie po powrocie do domu szuka w Internecie najkorzystniejszych ofert, konfrontując je z tą zaproponowaną przez sklep stacjonarny. Następnie dokonuje zakupu on-line i po kilku dniach otrzymuje zamówiony telefon. Wystawia opinię na fanpage producenta i dzieli się nią na swoim wallu ze znajomymi. W tym krótkim opisie, znalazło się wiele kanałów komunikacji z klientem. Grunt to je odpowiednio zsynchronizować.

Infolinia, sms typu push, strona internetowa, media społecznościowe, sklep stacjonarny – to różne kanały kontaktu z klientem. Integracja omnichannel powoduje, że klient ma wybór – może kupić ten sam spersonalizowany produkt za tę samą cenę. Omnichannel to więc nic innego jak integracja kanałów sprzedaży.

Czym nie jest omnichannel?

Skoro klaruje nam się jasna definicja modelu omni, warto zestawić go z przeciwstawnym podejściem. Zacznijmy od tego, co z pozoru wydaje się być podejściem omnichannelowym, ale nie do końca wpisuje się w ten model. Przede wszystkim omnichannel w contact center to nie rywalizacja o klienta, pomiędzy poszczególnymi kanałami oferującymi zakup danego produktu. Odpowiednio przygotowana strategia omnichannel daje każdemu równe szanse – bez względu na to czy reprezentujemy sklep stacjonarny czy zajmujemy się sprzedażą telefoniczną.

Z pewnością każdy z nas znalazł się w sytuacji naglącej potrzeby zakupu. Drżącą ręką płaciliśmy za produkt wiedząc, że w Internecie kupilibyśmy go sporo taniej. Na korzyść sklepu stacjonarnego przemówił czas, ponieważ potrzebowaliśmy produktu tu i teraz. Takie doświadczenie z dużą dozą prawdopodobieństwa skłoni nas do przewidywania i planowania potrzeb, a co za tym idzie robienia zakupów w Internecie. Podejście marki w takim przypadku jest tym, czym nie jest omnichannel. Przez oferowanie różnych cen, prezentuje tu niespójny komunikat dla klienta.

Po więcej ciekawych przykładów oraz praktycznych rad dotyczących implementacji rozwiązania omnichannelowego, odsyłamy Was do rozmowy z Robertem Wasiakiem, dyrektorem telesprzedaży w firmie Wolters Kluwer Polska SA:

Klient a omnichannel w contact center

Klient musi mieć zapewniony spokój, czuć komfort pozyskiwania wiedzy i korzystając z każdego kanału obsługi, powinien mieć jednakowe doświadczenia. Dzięki temu nie musi się zastanawiać, czy kupując produkt w innym kanale jest w stanie nabyć ten sam produkt w korzystniejszej cenie.

Omnichannel w contact center daje możliwość swobodniejszego/precyzyjniejszego dotarcia do klienta. A co wielokanałowość daje klientowi? Przede wszystkim ten sam produkt w tej samej cenie zakupiony w ramach wybranego kanału.

Jeśli z Twoim klientem skontaktuje się telemarketer i zaproponuje mu jedną z ofert, a potem klient zobaczy, że taki sam produkt lub usługę może nabyć taniej przez stronę internetową, to jak myślisz – jaka będzie jego reakcja? Jeżeli uważasz, że poczuje niesmak i nie będzie miał zaufania do marki, to masz absolutną rację. Czy na budowaniu takiej relacji Ci zależy?
Aby wprowadzić w firmie omnichannel nie wystarczy opierać biznes o wiele kanałów, trzeba także pozbawić je swoistego monopolu na sprzedaż. Omnichannel z prawdziwego zdarzenia nie wyróżnia jednego kanału spośród wszystkich dostępnych. Daje klientowi wybór, uwzględniając jego potrzeby. Dlatego szczególnie ważne jest zadbanie o kwestię dystrybucji produktów i usług oraz prowizji za nie. Co z tego, że produkt w Internecie i sklepie stacjonarnym będzie kosztował dokładnie tyle samo, jeśli większą prowizję od sprzedaży będzie miał np. handlowiec ze sklepu partnerskiego niż telemarketer. Dojdzie wtedy do wielu kłopotliwych sytuacji, niesprawiedliwości biznesowych i wielu pytań o strategię sprzedaży. Jednym z podstawowych założeń wdrożenia modelu omnichannel w contact center jest przygotowanie do tego pracowników i kontrahentów. Bez odpowiedniej komunikacji będzie to model wadliwy, który jedynie w swych założeniach będzie opierał się o wielokanałowość.

IT

Kolejny element układanki w strategii omnichannelowej to technologia. Nie uzbieramy danych o naszych klientach i nie nawiążemy z nimi kontaktu w momencie, kiedy byłoby to wskazane, jeżeli nie mamy za sobą odpowiednich narzędzi i zaplecza technologicznego. Wyobraźmy sobie, że naszym celem jest komunikacja z odbiorcami poniżej 30 roku życia. Chcielibyśmy rozpocząć działania na Instagramie. Mamy stronę internetową, którą tworzyliśmy 7 lat temu i nie jest ona responsywna. Mamy budżet reklamowy, agencję, która nas wspiera, ale czy aby na pewno to dobry pomysł? Zdecydowanie nie. Wszystko za sprawą przestarzałego narzędzia, które byłoby kolejnym krokiem naszego klienta w poznawaniu naszej marki i oferty. Nie mamy więc gdzie przekonwertować ruchu z tego kanału. Sami widzicie, bez technologii ani rusz.

Doświadczenie klienta

Gucci mawiał, że: „Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę.” Jednak ten znany pogląd na biznes niebawem przejdzie do historii. Szacuje się, że do 2020 roku Customer Experience (na który składa się także omnichannel) będzie ważniejszym niż cena i produkt wyróżnikiem marki.

Każdy z nas wielokrotnie spotkał się z sytuacją, kiedy to cena produktu w sklepie znacznie przewyższała tę oferowaną przez partnerski sklep internetowy. Robert Wasiak komentuje to tak: „W Wolters Kluwer Polska doszliśmy do wniosku, że klient profesjonalny powinien mieć zapewniony przede wszystkim spokój w obsłudze, powinien zajmować się tym co dla niego jest najważniejsze, czyli pozyskiwaniem od nas wiedzy, naszych narzędzi, produktów i usług, a obsługa powinna być gdzieś w tle. I tak powinien mieć w każdym kanale to samo doświadczenie z naszym produktem i marką.”

Multi i omni – co to za różnica?

Multichannel to model, w którym nadawane są komunikaty sprzedażowe w ramach kilku odizolowoanych od siebie kanałów sprzedaży. Wyobraźmy sobie gazetę z ogłoszeniami i blok reklamowy w telewizji. Komunikat dla klienta jest jednostronny – nasz odbiorca może, ale nie musi się z nim zapoznać. Omnichannel to synchronizacja tych kanałów, ma być podwaliną pod dwustronną komunikację z klientem. To właśnie ona jest najistotniejsza w modelu omnichannelowym.

W kontekście komunikacji z klientem często mówimy o sprzedaży crossowej. To także sprzedaż na poziomie kilku kanałów, czy zatem można te dwa pojęcia uznać za komplementarne? Odpowiedź brzmi: nie, bowiem z modelem crosschannel mamy do czynienia wtedy, kiedy oglądamy dany produkt z sklepie stacjonarnym – testujemy go, dotykamy, rozmawiamy ze sprzedawcą, ale wracamy do domu i dokonujemy zakupu przez Internet, bo tam możemy go mieć w atrakcyjniejszej cenie. W modelu omnichannel w contact center pierwsze skrzypce odgrywa spójna komunikacja dostosowana do kanału i potrzeb klienta.

Podejście klienta

Posłużmy się pewnym uproszczeniem zachowań klienta. Konsumentów można podzielić na dwie grupy. Pierwszą charakteryzuje showrooming, czyli testowanie produktu w sklepie stacjonarnym, a następnie dokonywanie zakupu online. Druga grupa to zwolennicy webroomingu, a więc ocena produktu (np. zasięganie opinii w mediach społecznościowych) i kupowanie w sklepie tradycyjnym. Wydawałoby się, że pierwszy trend dominuje, jednak badania przeprowadzone przez PwC wskazują, że webrooming dotyczy niemal 43 procent Polaków. Z oceną produktu za pomocą źródeł internetowych ściśle wiąże się „zero moment of true”.

ZMOT (zero moment of true)

Specjaliści wyróżniali do niedawna trzy etapy procesu zakupowego: Bodziec (np. komunikat reklamowy), Pierwszy Moment Prawdy (moment pierwszego zetknięcia z produktem) oraz Drugi Moment Prawdy (weryfikacja informacji, które pojawiły się w pierwszym etapie). Termin „zero moment of true” został rozpowszechniony ze względu na ogromną wagę Internetu w naszym życiu. Jim Lecinski – dyrektor działu handlowego Google, wyszczególnił jeszcze jeden etap procesu zakupowego, a mianowicie weryfikacja danych z bodźca za pośrednictwem Internetu. Umiejscowił go między pierwszy a drugim etapem zakupu. To nic innego jak przeglądanie filmików z opiniami na YouTube i czytanie recenzji produktu na blogach.

Jeśli chcesz, żeby Twoja firma szła z duchem czasu, powinieneś/aś uwzględniać ZMOT w swojej strategii. Dlatego przemyśl dokładnie jak pokazać swoje produkty i usługi w Internecie – mogą to być oryginalne opisy na stronie internetowej, kampania z blogerami lub filmy produktowe publikowane na kanałach społecznościowych.

Dobre praktyki

Omnichannel w contact center to także umiejętne przewidywanie potrzeb klienta. Zamiast reklamy – użyteczność, a zamiast sprzedaży – wsparcie, kiedy klient tego potrzebuje. Przykładem takiego działania może być przesłana przez bank wiadomość  z propozycją zakupu ubezpieczenia, w momencie kiedy wysyłamy przelew za wycieczkę zagraniczną. Wiadomości typu push świetnie sprawdzą się do przekazania wiadomości o promocjach, a także przypomnień o ważnych terminach związanych z usługą.

Najważniejsze jest wejście w buty klienta. Poznanie jego potrzeb, zachowań i oczekiwań. Później jest czas na znalezienie punktów styku z klientem. Ze względu na nieograniczony dostęp do Internetu oraz powszechne używanie urządzeń mobilnych kanały komunikacji z klientem zaczynają się zacierać. Istotny staje się przekaz, a kanał z którego pochodzi jest drugorzędny – czy jest to blog, strona internetowa czy media społecznościowe. Dlatego, aby marka była widoczna zarówno w świecie realnym, jak i cyfrowym, ważne jest, aby komunikacja była spójna i wzajemnie się uzupełniała. Marka powinna być tam, gdzie klient. Dawać mu swobodny wybór, kiedy i gdzie dokona zakupu.

Implementacja rozwiązania

Eksperci PwC opracowali siedem reguł, które pomogą skutecznie wdrożyć strategię omnichannel, oto one:

Pamiętaj, sukces klienta jest Twoim sukcesem. Dzięki wdrożeniu modelu omnichannelowego w swojej firmie, możesz precyzyjnie dotrzeć do klienta. Masz do dyspozycji wiele kanałów i możliwości monitorowania ścieżki zakupowej. Twój klient powinien mieć wybór. Dlatego konstruując strategię, nie zapomnij o uwzględnieniu w niej modelu omnichannel, dzięki któremu obie strony wygrają.