Wszyscy lubimy myśleć, że nasze decyzje zakupowe są całkowicie racjonalne. Jednak większość z nich jest podświadomie dyktowana przez nasze nastroje. Badanie przeprowadzone przez firmę Forrest wykazało, że emocje są najważniejszym czynnikiem wpływającym na doświadczenie klienta i odbiór marki. Oczywiście obsługa na wysokim poziomie oraz zmniejszenie wysiłku klienta również zostały wysoko ocenione. Jednak to właśnie emocje klienta odgrywają największą rolę w Customer Experience.

 

Co oznaczają dla profesjonalistów emocje klienta?

Emocje klienta mają ogromne znaczenie, o czym wiedzą profesjonalne firmy. Rywalizowanie z konkurencją o klienta opiera się w głównej mierze na jego odczuciach i satysfakcji. To właśnie te czynniki stają się kluczowe na rynku, na którym funkcjonują firmy oferujące podobne produkty lub usługi. W takiej sytuacji cena, dostępność, czy funkcjonalność często przestają mieć największe znaczenie i schodzą na dalszy plan. Profesjonalne firmy i marki wiedzą, że klient kierowany pozytywnymi emocjami zakupowymi będzie chętniej do nich wracał. Nawet wtedy, gdy wzrosną ceny. Działa to także w drugą stronę – najlepsza cenowo i najbardziej funkcjonalna oferta może okazać się zniechęcająca, jeżeli będzie budzić u klienta negatywne emocje. Nasycenie rynku sprawiło, że konsumenci oczekują od współczesnych firm czegoś więcej, niż tylko dostarczanie standardowych produktów lub usług. Czują oni potrzebę budowania z marką wyjątkowej relacji opartej na pozytywnych emocjach.

 

Jak zrobić pierwszy krok w budowaniu pozytywnych emocji klienta?

Pierwszym krokiem jest rozważenie tego, w jaki sposób uczynić z emocji klienta stały element strategii marketingowej firmy. W następnej kolejności powinniśmy się nauczyć, jak właściwie planować CX oraz jak przekładać je na odpowiednie mierniki. Analizowanie odczuć odbiorców nie jest łatwym zadaniem. Na pewno nie będzie ono możliwe bez znajomości swojej grupy docelowej oraz przeprowadzenia odpowiednich badań. Obecnie pojawia się coraz więcej narzędzi, które pozwalają organizacjom na budowę w tym zakresie rozwiązań opartych na określonych profilach osobowości klientów. Istnieją też narzędzia, które służą do śledzenia nastrojów klientów podczas interakcji w czasie rzeczywistym.

W ten sposób można przykładowo wychwycić, kiedy ton głosu klienta zmienia się z neutralnego na zdenerwowany. Popularne są również rozwiązania z zakresu marketingu sensorycznego. Dzięki nim można kreować pozytywne emocje klientów za pomocą wszystkich pięciu zmysłów: zapachu, wzroku, dotyku, słuchu oraz smaku. Należy pamiętać, że to właśnie pierwsze pozytywne wrażenie i doświadczenie z marką, jest często fundamentem, ne którym można budować efektywny CX.

 

Jak mierzyć emocje klienta?

Bardzo istotne w odpowiednim zarządzaniu doświadczeniem klienta jest regularne badanie jego satysfakcji i zadowolenia. Pomiar to pierwszy krok w kierunku zrozumienia komunikatów konsumenta i zawartych w nich konkretnych emocji. Do podstawowych narzędzi, które to umożliwiają, należą:

• NPS (Net Promoter Score) – wskaźnik, który opiera się na pytaniu “Czy polecisz naszą firmę swojemu znajomemu?”. Odpowiedzią jest wskazanie przez klienta liczby w skali od 0-10. Za satysfakcjonującą można odpowiedź z zakresu 9-10. Natomiast oceny poniżej 7 powinny być uznawane za negatywne i skłaniać przedsiębiorstwa do poprawy pewnych obszarów działalności.
• CSAT (Customer SATisfaction) – ankiety pozwalające ocenić, jakie emocje klienta wzbudziła interakcja z Twoją firmą. Tworzenie takich ankiet jest elastyczne i można je dopasować do indywidualnych potrzeb i celów firmy.

 

Jak zbudować firmę opartą tylko na pozytywnych emocjach?

Analityka i sztuczna inteligencja pomogą Ci zidentyfikować emocjonalne obszary CX, które wymagają poprawy. Korzystając z odpowiednich technologii i nieustannie mierząc wyniki swojej pracy, powinieneś w końcu osiągnąć zadowalające efekty. Przy korzystaniu z coraz bardziej wyszukanych narzędzi do budowania doświadczeń klienta, nie można jednak zapominać o podstawowych aspektach, które odgrywają kluczową rolę w kreowaniu wizerunku Twojej firmy.

• Empatia – naucz się wczuwać w różne sytuacje klienta, szczególnie te niecodzienne, wymagające szybkiego rozwiązania problemu.
• Wiarygodność – sprawdzaj, czy Twoja firma jest wiarygodna w oczach klienta i czy w razie napotkania przez niego negatywnych doświadczeń jesteś w stanie zamienić je w te pozytywne, przyznając się do błędu.
• Pomoc – zapewnij wsparcie swojemu klientowi na każdym etapie zakupowym, a z pewnością zbudujesz u niego pozytywne emocje i wzbudzisz zaufanie do swojej firmy.

 

Czy tworzenie emocji klienta to przyszłość biznesu?

Zastanów się, ile razy wybaczyłeś bardzo słabą obsługę klienta, która wywołała u Ciebie takie emocje jak złość, frustracja czy zniechęcenie do firmy. Prawdopodobnie po przykrych emocjach doświadczonych w jakiejś firmie nie korzystałeś już więcej z jej usług czy produktów. Jest to zrozumiałe – wciąż masz w sobie emocje, które kojarzysz z daną marką.

 

Choć można się spodziewać, że wraz z rozwojem i popularyzacją nowoczesnych technik analizy danych, firmy będą stopniowo powiększały swoje obszary budowania relacji z konsumentami, to obecnie jeszcze nie wszystkie przedsiębiorstwa świadomie kształtują swoje Customer Experience. Nie zwalnia ich to jednak ze skutków nieudanych interakcji z klientami. Jest to wielka szansa dla firm, które nie boją się skorzystać z dostępnych już teraz narzędzi budowania pozytywnego doświadczenia klienta, żeby wzmocnić swoją pozycję i wyprzedzić “staromodną” konkurencję.