Sposób dotarcia do klienta jest mocno indywidualny. Decyduje o tym charakter, a ten każdy z nas ma inny. Analizuje się przeróżne strategie, aby osiągać zamierzone cele, a często zapomina się o tym co stanowi clue sprawy.

Istotą komunikacji jest jej treść. Za treścią stoi materiał merytoryczny, który jest czynnikiem decydującym o tym, czy klient wie co w efekcie tego przekazu ma zrobić. Prostota języka to coś, co rozgrywa kluczową rolę w kwestii porozumienia się z klientem. Jasny sposób komunikacji to wartość, która nigdy nie wyjdzie z mody.

Zbędne ozdobniki

Często zamiast uprościć przekaz, sprawiamy, że staje się on jeszcze bardziej zawiły i skomplikowany. Zanim klient dotrze do konkretnej informacji albo będzie już bardzo zniechęcony i zrezygnowany, albo odpuści i podda się. Stale generowane są nowe sposoby komunikacji. Dodaje się ozdobniki, elementy, które mają uatrakcyjnić przekaz, ale efekt jest odwrotny – zaburzają go. Dotarcie do sensu przekazu staje się praktycznie niemożliwe lub będzie nagrodą tylko dla tych najwytrwalszych. Na pewno wiele razy zdarzyła się każdemu z nas sytuacja, w której prosimy o pomoc sprzedawcę w sklepie, pytając o konkretny parametr danego produktu, a w odpowiedzi słyszymy elaborat o jego zaletach lub polecenie innego produktu. Podobnie rzecz się ma kiedy dzwonimy na infolinię – zanim zostaniemy połączeni z odpowiednią osobą jesteśmy wielokrotnie przełączani między działami, a nasza rozmowa znacznie się wydłuża. Następnie słyszymy mnóstwo niepotrzebnych informacji, aby na samym końcu uzyskać odpowiedź. To skutecznie zniechęca nas do ponownego połączenia w przyszłości. Kolejnym bardzo trafnym przykładem może być składanie reklamacji. Odpowiedź na nasze zgłoszenie często mogłaby zawrzeć się w jednym zdaniu, a zazwyczaj jest tak, że informacja o tym, czy firma przychyla się do reklamacji, czy ją odrzuca, umieszczona jest na szarym końcu.

Nad Niemnem

Według dr Tomasza Piekota (językoznawcy i specjalisty od upraszczania języka) w Polsce obsługa klienta znajduje się na zupełnie innym poziomie niż w innych krajach. Języki komercyjne w firmach zaczęły rodzić się dopiero po 1989 roku, kiedy to urzędy miały do wyboru naśladować urzędy z czasów PRL-u lub „angielszczyznę”, czyli korporacje zachodnie. Dopiero od kilku lat zaczęto w Polsce wymyślać własny język komercyjny. Zaczęto patrzeć na człowieka nie jak na petenta, lecz jak na klienta, konsumenta. Jednak jeśli chodzi o język urzędowy, o pisma – to co otrzymujemy nadal wygląda jak „strony wydarte z Nad Niemnem”. Każda informacja jaka trafia do nas drogą pocztową jest bardzo długa. Przebrnięcie przez cały tekst jest nie lada wyzwaniem, dlatego tak jak słusznie zauważył dr Piekot – skanujemy wzrokiem tekst w poszukiwaniu najważniejszych informacji. Podejmujemy wtedy decyzję o tym, czy tekst jest na tyle ważny by przeczytać go od razu, czy jednak zostawić go do przeczytania w wolnej chwili. Piekot używa również trafnego określenia jakim są spychacze informacji. Są to rozbiegówki na początku akapitów, które mają za zadanie wprowadzić nas w dalszy tekst. Prawda jest jednak taka, że są to puste słowa, nic nie wnoszące do dalszego przekazu.

Zmiana cywilizacyjna?

Żyjemy szybko i tak też chcemy wykonywać wszelkie czynności. Dostając pismo nie jesteśmy w stanie przeczytać go w całości. Dawniej kiedy taka forma komunikacji była bardziej „elitarna”, ludzie mieli czas na to by zgłębiać dokładnie treści. W dzisiejszych czasach konsumujemy wiedzę, a jeśli jest jej zbyt wiele, warto zmienić sposób jej przekazywania na bardziej przystępny. Dr Piekot słusznie zwraca uwagę na to, że nadal przeważającą większość stanowią pisma, w których informacja przekazana jest w zawoalowany sposób. Wydaje nam się, że trzeba używać ładnych sformułowań i zwrotów, aby… no właśnie? Jaki jest powód? Przypuszczam, że sami kiedy rozmawiamy z kimś kogo dopiero co poznaliśmy lub z kimś zupełnie obcym, zważamy na słowa. Staramy się używać ładniejszego słownictwa, niż na co dzień. Wydaje nam się, że świadczy to o nas jako człowieku. I owszem, tak też się dzieje, ale to na co warto zwrócić uwagę to sytuacja, w której się znajdujemy. Jeśli na infolinię dzwoni zdenerwowany klient, to nie będzie on oczekiwał ładnych słów, które są puste i nie wnoszą wartościowego przekazu. Oczekuje on konkretnej informacji, konkretnego rozwiązania. Jednak jest również druga strona medalu – badania deklaratywne przeprowadzone właśnie przez Piekota, pokazują, że klienci częściej wybierają starą wersję, chociażby podania o wydanie dowodu. Deklaracja to jedno, wynik to drugie. Wypełniając stary druk klienci popełnili więcej błędów, aniżeli wypełniając nową wersję druku. Ostatecznie liczy się efekt, więc wydaje mi się, że mimo zadeklarowanego przywiązania do starej formy, warto sięgać po nowe.

Spiralne zmiany

W Polsce kierunek zmian, jeśli chodzi o język komunikacji nie jest jednolity i jednoznaczny. Testowanie nowych rozwiązań trwa i wiele razy trzeba cofnąć się do punktu wyjścia, kiedy coś się nie sprawdzi. Wiele firm już kilka/kilkanaście lat temu testowało zniesienie bariery językowej, jednak ten sposób się nie przyjął. Wtedy klienci nie chcieli otrzymywać e-maili rozpoczynających się zwrotem „cześć Kasiu” i nadal królował zwrot „szanowna pani”. Jednak wszystko ewoluuje w tak szybki sposób, że firmy cały czas dążą do zmniejszania dystansu między ludźmi. Przykładem mogą być właśnie nasze skrzynki pocztowe zasypane e-mailami rozpoczynającymi się w bardzo luźny sposób. Przejdźmy jednak do połączeń przychodzących. Piekot słusznie zauważył, że komunikacja przez telefon komórkowy, a stacjonarny, czyli ta sprzed kilkunastu lat i dzisiejsza, teoretycznie niewiele się różni. Ale firmy dzwoniące do klientów pozwalają sobie na pewnego rodzaju zuchwałość – zakładają, że smartfon mamy cały czas przy sobie i nie trzeba nawet pytać, czy klient może rozmawiać.

Wyuczone skrypty

Rozmowa na infolinii często przypomina rozmowę z robotem – słyszymy wszędzie te same formułki: „w trosce o najwyższą jakość usług…” i ten sam, wyuczony sposób mówienia. W większości call center, pracownicy dostają skrypty z konkretnymi frazami, których muszą użyć w rozmowie z klientem. Zaburza to całkowicie spontaniczność rozmowy i nadaje jej bardzo formalny ton. Rozumiem jednak sens istnienia tego typu formułek, bowiem nie każdy w stresującej sytuacji będzie wiedział co powiedzieć. Nasze spostrzeżenia pokrywają się ze zdaniem dr Piekota: jeśli ktoś został dobrze wychowany, będzie wiedział jak należy się zachować i jak rozmawiać z klientem, co wypada powiedzieć, a czego nie. Wiele zależy od tego jakie podejście do pracowników ma firma i jakie osoby chce zatrudniać. Jeśli przedsiębiorstwu zależy na taniej sile roboczej, nie chce też inwestować w swoich pracowników, to są marne szanse na to, aby oni później byli najlepszymi i najprzyjemniejszymi pracownikami z jakimi przyszło nam, jako klientom, rozmawiać. Bardzo ciekawym modelem jest określenie ram w jakich konsultant musi się zmieścić podczas rozmowy z klientem i większe zwrócenie uwagi na to, czego ma nie mówić, niż mówić. Wtedy pracownik sam może ocenić z jakim klientem ma do czynienia i uznać, czy może sobie pozwolić na bardziej swobodny ton rozmowy, czy okazać szacunek i używać adekwatnych do tego zwrotów. Jednocześnie kiedy za mocno ktoś będzie trzymał się skryptu, zatraci zdolność rozpoznania z jakim typem klienta ma do czynienia. Nie będzie w stanie dotrzeć do niego, nie będzie traktował go indywidualnie.

Plain language

Definicja prostego języka lub efektywnej komunikacji, bo są to tak naprawdę pojęcia tożsame, mówi że tekst zapisany w sposób prosty powoduje, że czytelnik od razu znajduje informacje, których szuka i potrzebuje. Co za tym idzie rozumie je, więc będzie w stanie od razu działać na ich podstawie. Piekot określa niezrozumienie przekazu wtórnym analfabetyzmem na przykładzie elektrowni atomowej. Człowiek potrafi przeczytać o niej, wie czym jest wirus lub bakteria, ale nie potrafi działać na podstawie tego co przeczytał. Steven Pinker użył sformułowania „klątwa wiedzy”, które opiera się na zasadzie: znam się na tym, więc zakładam, że ty również się na tym znasz. Klątwa wiedzy to trudność w wyobrażeniu sobie, że ktoś może nie wiedzieć lub nie rozumieć czegoś, co dla nas jest oczywiste. I tym właśnie będzie cechował się dobry konsultant – wytłumaczeniem trudnych rzeczy w prosty sposób. Nie sztuką bowiem jest przekazać komuś informacje na dany temat w taki sposób, że odbiorca tego nie zrozumie. Sztuką jest przekazanie informacji, nawet bardzo skomplikowanych, tak aby przekaz był klarowny i łatwy do zrozumienia. Dodatkowo prosty język charakteryzuje się odpowiednią budową zdań i doborem słownictwa. Zdania powinny być krótkie, a słownictwo nie powinno wykazywać się wysokim poziomem trudności. Lepiej jest dobierać słowa najczęściej przez nas używane, tak aby przekazał był zbliżony do tego, z jakim spotykamy się na co dzień w gazetach, social mediach czy w pracy.

Prosty język nie dla każdego?

Wydaje się, że prosty język to prosty język i nie ma potrzeby rozwijania tego sformułowania. Jednak chcielibyśmy zwrócić uwagę na to, że to dla każdego z nas znaczy to co innego. Starszy człowiek, dzwoniący na infolinię, będzie oczekiwał szacunku, a co za tym idzie, używania zwrotów „szanowny panie”, „czy zechciałby pan” itd. Dla niego prostym językiem będzie właśnie taki sposób rozmowy, bo po prostu do takich rozmów jest przyzwyczajony. Jeśli na infolinię dzwoni młoda osoba, mająca mało czasu, prawdopodobnie najbardziej zadowoli ją maksymalne zmniejszenie dystansu. O ile sprawa jest raczej prosta przy połączeniu telefonicznym, o tyle komplikuje się w słowie pisanym. Wszelkiego rodzaju powiadomienia SMSowe czy e-maile muszą mieć narzucony jeden ton, w którym wiadomość jest napisana, a nie wiadomo z jakim klientem mamy do czynienia. Jedynym sposobem w tej sytuacji jest pozostawienie klientowi wyboru. Podczas rejestracji możliwość zaznaczenia formy, w jakiej firma ma się zwracać do klienta powinno rozwiązać ten problem. Jest to dobre rozwiązanie, o ile firma dopiero powstaje. Jak słusznie zauważył Piekot – większość firm posiada wiele systemów i zintegrowanie ich tak, aby stworzyć klientowi możliwość wyboru.

Wszystkie te czynniki można sprowadzić do jednej, kluczowej konkluzji – w natłoku informacji docierających do nas zewsząd, forma przekazu odgrywa kluczową rolę w jego odbiorze. Trafne będzie zatem przywołanie cytatu Stanisława Jerzego Leca: „nie wystarczy pisać do rzeczy, trzeba jeszcze pisać do ludzi!”.

Jeśli czujecie niedosyt zachęcamy do odsłuchania rozmowy z dr Tomaszem Piekotem.